Se por um lado o prêmio em viagens é o principal estímulo para o aumento da frequência no uso de cartões de crédito, as milhas também representam um dos maiores custos dos bancos no negócio de cartão.
Se por um lado o prêmio em viagens é o principal estímulo para o aumento da frequência no uso de cartões de crédito, as milhas também representam um dos maiores custos dos bancos no negócio de cartão.
Esse custo já é tão expressivo que os bancos tentam premiar com outros itens, como eletrodomésticos, diárias de hotel e desconto em restaurantes.
Segundo Carlos Zanvettor, diretor de cartões do Itaú Unibanco, há um departamento inteiro no banco que estuda os hábitos de consumo dos clientes para propor formas alternativas de premiação com um apelo tão chamativo quanto a passagem de avião para as próximas férias.
No Banco do Brasil, os clientes que não conseguem juntar pontos suficientes para voar podem trocar por produtos de menor valor ou até por créditos no celular. O Santander tem um programa de fidelidade em que o cliente pode trocar seus pontos por dinheiro na conta.
Nos EUA, bancos e emissores de cartão gastam algo como US$ 2,6 bilhões por ano na compra de bilhetes aéreos e outros produtos para seus programas de fidelidade. No mercado americano, em que o uso do cartão de débito é crescente e o de cartão de crédito está em baixa, os bancos estão oferecendo mais milhas por cada dólar gasto como forma de estimular o uso. No Brasil, não há dados consolidados.
Antigo parceiro do Smiles, o Bradesco assumiu o seu próprio programa de fidelidade quando a Varig passava por dificuldades. O cliente agora junta milhas no banco, podendo trocar por passagens tanto do Smiles quanto da TAM Fidelidade -ou outros produtos- no site do cartão. Se o cliente não tiver pontos suficientes, pode pagar em dinheiro o que falta.
"Esse produto não foi criado para competir com os programas das companhias aéreas. São complementares. Mas logo o cliente percebe que ele consegue trocar os pontos por mais aqui no Bradesco", disse Marcio Parizotto, diretor do banco.
Além de programas próprios de fidelização, o Bradesco e o Banco do Brasil possuem cartões co-branded com a Gol, e o Itaú, com a TAM. Segundo o diretor de marketing e cartões da Gol, Murilo Barbosa, os cartões co-branded são mais agressivos em termos de pontuação.
"Esse não é um mercado sem competição. Temos que ter criatividade", disse Barroso, que preside TAM e Multiplus.
FONTE: Folha de São Paulo